Copyright Sir Ken Robinson.Pensamiento divergente y creatividad

Cuando le preguntaron a Eve y Ted Branson, los padres del fundador del Grupo Virgin, acerca de cómo era su hijo Richard, ellos respondieron: “Digamos que era inusual en la escuela. No sabíamos si era 99% estúpido o 1% excepcional. Nos aferramos a ese 1%”.

Yo no sé qué tanto por ciento de valor asignan en estos momentos los responsables de la creación de una marca a la creatividad, me temo que muy poco y, sin embargo, se trata de una inversión fundamental, esa que marca la diferencia entre pasar desapercibido o ser alguien; la misma diferencia que hay entre ser un estúpido o ser un genio visionario capaz de poner en marcha una agencia de viajes espaciales y que haya quien se apunte. Sin embargo, a diferencia de los padres de Richard Branson, que arriesgaron por esa pequeña esperanza de excepcionalidad que parecía haber en el comportamiento de su hijo, ahora hay poca gente dispuesta a apostar por la creatividad como forma de ser excepcional.

Cuando hablo de creatividad no me refiero a colores, imágenes o mensajes más o menos impactantes, que es lo que normalmente se entiende por creatividad. La creatividad es eso y mucho más, es una estrategia bien definida, un concepto relevante, una acción bien planteada. La creatividad debería estar en todo aquello a lo que se quiera dar un valor añadido.

La creatividad es uno de los valores intangibles de cualquier negocio con éxito, pero convencer de ello a los responsables de las empresas y de la gestión de las marcas se torna cada día que pasa en una tarea más complicada. Casi nadie se atreve a asumir riesgos; copiar, hacer lo que se ha hecho siempre y, en definitiva, dejar de invertir en la marca, parecen la única forma de sobrevivir. Y precisamente eso es lo que no hay que hacer; sólo los que innovan, los que crean y los que arriesgan tendrán un sitio relevante en el escenario futuro.

Estos valores son llamados por los investigadores norteamericanos Johnatan Law y Cohe Kalafut“la ventaja invisible” y “la nueva moneda de la economía” por su gran capacidad de generar oportunidades e impulsar el rendimiento de las empresas. Son intangibles pero son fundamentales. Si están ahí nadie parece notarlos, pero si desaparecen las empresas están abocadas al fracaso.