De cómo la neurociencia pudo haber salvado la imagen de Loewe

De cómo la neurociencia pudo haber salvado la imagen de Loewe

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Tu cerebro lo es todo (2012). Plataforma Editorial. Barcelona

Tras la publicación del post sobre la campaña fallida de Loewe recibí un mensaje del Profesor Miguel Rivas, Director General de la recientemente creada AINACE, Asociación Iberoamericana de Neurociencia aplicada a la Comunicación y la Economía y coautor del libro “Tu cerebro lo es todo”. En su mensaje el Profesor Rivas me comentaba su opinión respecto a lo sucedido a Loewe tras el lanzamiento del video. Y me hablaba de ello desde una nueva perspectiva, esta de la neurociencia aplicada al mundo de los negocios y el marketing.

La neurociencia, de la que oiremos hablar mucho en los próximos tiempos, es una disciplina médica que trata de analizar y comprender la relación que existe entre la mente, la conducta y el sistema nervioso; es decir, trata de profundizar en la manera en que la actividad del cerebro se relaciona con la psiquis y el comportamiento.

Se dice también que la neurociencia aplicada es una disciplina que utiliza el conocimiento científico sobre el cerebro para potenciar la salud y el bienestar de las personas. Sus orígenes se remontan al siglo XIX, cuando neurólogos como el francés Paul Broca (1824-1880) y el inglés John Hughlings Jackson (1835-1911) trataban a pacientes con lesión cerebral o que sufrían ataques epilépticos.

Los neurocientíficos opinan que desentrañar los misterios de la fisiología cerebral es imprescindible para poder comprender nuestros comportamientos y los procesos de aprendizaje. Y también nuestra capacidad de elección, hábitos de consumo, etc. 

Y ahí es donde la neurociencia encuentra su acomodo en el mundo de los negocios. La neuroeconomía es la combinación entre la neurociencia, la economía y la psicología con el fin de comprender mejor qué mueve al cerebro humano a la hora de realizar procesos económicos como comprar, elegir o consumir.

Ya sabemos todos que a la hora de consumir el cerebro se mueve más por emociones que por decisiones racionales, lo cual hace evidente que, si desde el marketing se aplican las técnicas desarrolladas por los científicos para analizar las respuestas emocionales del cerebro ante productos, marcas o anuncios, se podrán producir mensajes más precisos que predispongan a la compra de una manera casi irresistible…

A estas alturas del partido, el neuromarketing permite ya conocer el comportamiento inconsciente del consumidor de una manera mucho más precisa que con los métodos de investigación tradicionales. Para ello utiliza los sistemas más avanzados del análisis de respuestas inconscientes como es “eye traking” (seguimiento visual), “face reading” (lectura de rostros), electroencefalogramas y lectura de la frecuencia cardiaca ante determinados estímulos.

Según el Profesor Rivas, si Loewe antes de lanzar su video hubiera utilizado algunas de las técnicas propias del neuromarketing para analizar la respuesta de sus consumidores ante las imágenes propuestas, probablemente lo hubieran guardado en un cajón por siempre jamás y se hubieran evitado muchos dolores de cabeza.

Así, esta metodología científica aplicada al marketing y la publicidad va a permitir trabajar con campañas mucho mejor enfocadas a producir los estímulos deseados en los consumidores.

Y para terminar por hoy, informaros de que otra de las disciplinas en las que la neuroeconomía se está desarrollando grandemente es en la selección de recursos humanos para las empresas. Se acabó eso tan español de mentir en el curriculum. En lugar de entrevista, análisis hormonal. El tema es tan interesante que me propongo dedicarle un nuevo post en este blog.


A los que os que os dediquéis a esto del marketing y estéis interesados, echadle una ojeada a este video promocional de una agencia brasileña especializada en analizar el impacto de las campañas publicitarias con los métodos que os he mencionado.
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