El anunciante equivocado

El anunciante equivocado

10426099_10152385450227860_5903505530474413770_nEn memoria de Armando Guerra, amigo, creativo publicitario y autor de un libro inédito:“El anunciante equivocado”.

Querido Armando

Hasta aquí hemos llegado. O más bien, hasta aquí has llegado tú, porque te has ido de este mundo  un día cualquiera de junio, mientras un rey que abdicaba intentaba robarte el primer plano que  te correspondía.

Por eso, y porque te fuiste sin ruido, -todo fue tan  precipitado- tu último momento me supo a muy poco y, aunque no hubiera querido tener que despedirme nunca de ti, deseé algo que estuviera más en consonancia con lo mucho que valías. Me hubiera consolado que, por lo menos por una vez, fueras el gran protagonista del que todo el mundo hablaba. Que alguien hiciera un buen discurso sobre ti. Sobre tu agudeza, tu inteligencia, tu sentido del humor, tu  búsqueda constante de respuestas. Pero no fue así. Te fuiste rodeado de tu familia, unos pocos amigos tristes, una mujer rota, Isabel, y una ausencia total de ceremonia. Como fue tu vida.

Cuántas veces hemos habado de lo difícil  que es triunfar en nuestra profesión, tan presumida, siendo una persona discreta, y todavía más en estos últimos tiempos en los que das una patada a una piedra y aparecen tres gurús “impartiendo sabiduría”. Sin embargo, yo puedo decir que los mejores profesionales que he conocido son discretos y prudentes. Solo hablan cuando de verdad deben hacerlo y muy pocas veces de sí mismos. Como tú. Es verdad que ninguno está donde le correspondería según los criterios actuales que miden el éxito. Tú tampoco.

Armando, te he robado el título de tu libro “El anunciante equivocado” para titular este post, pero creo que puedo hacerlo. Dejaste el libro en mis manos para gestionar su publicación porque a ti te daba vergüenza hablar de ello. No lo he conseguido a pesar de lo que me esforcé, porque creía en ello, y también por darte la alegría que te merecías. Las editoriales a las que lo envié han argumentado que tu libro tiene un nicho de mercado muy pequeño y le falta un pelín de actualidad; Internet y la tecnología no están el centro de tu discurso. Cierto es  que no faltaron elogios y buenas palabras al texto que has escrito.

armandoPero tú eras un publicitario clásico, de esos que sólo hablan de anuncios para televisión, radio y prensa. Aun así, te esforzaste por no quedar atrás en el mundo online y tenías, gracias a la ayuda y la paciencia de nuestra Miriam Jurado, tu blog bajo el nombre de www.elanuncianteequivocado.com, donde compartías tu opinión sobre campañas y acontecimientos,  recomendabas  libros y demostrabas un notable conocimiento de la actualidad, incluso de la más “online”. Además, tenías una esporádica presencia en las redes sociales -que ibas a mejorar en cuanto te pusieras bueno-, donde te dio por hablar de política y pedir firmas para todo tipo de causas que tú creías justas, en lugar de “hablar de tu libro”, que era de lo que se trataba.

Sin embargo, “El anunciante equivocado” está muy bien escrito, es divertido, ameno, y contiene la sabiduría de un publicitario con muchos años de carrera a sus espaldas y que las ha visto de todos los colores. Como tú decías, es “un libro sobre anunciantes escrito por un creativo”, algo  inusual  pero perfectamente útil para quienes quieran hacerse con las claves para mejorar las relaciones entre cliente y agencia, y con ello la eficacia del proceso de trabajo y  del resultado final, que es lo que importa.

Creo, como tú, que hay cosas que no cambian tan rápido: lo principios básicos de la publicidad siguen estando ahí, aunque nuestro sector esté evolucionando de la mano de la tecnología a gran velocidad. Tú lo has sabido explicar muy bien en tu libro. Si no  están claras las bases, el resto no funciona. Y lo tuyo iba de esos principios, de hacer las cosas como se debe. Con tu mirada certera y tu ironía has puesto los puntos sobre las íes sobre una  profesión que se sostiene milagrosamente. Tú mismo lo dices  en el libro “Está Dios. Y está la publicidad. Se cree o no se cree”.

Además, Alfonso Meléndez, el gran diseñador de libros singulares y  tipógrafo, te regaló para el libro el diseño de una cubierta como no tiene ningún otro libro profesional que yo conozca. Y tu amigo Pepe Robles una ilustración que resume perfectamente toda la gracia y el sentido de tu texto. Así el libro resultaba redondo.

Pues aquí está, “El anunciante equivocado”, por si alguien quiere publicarlo. Quizá no di con la editorial adecuada y haya alguna a la que no le importe que el nicho sea pequeño y que se hable de principios y no de tecnología.

Y siempre estaremos para leerlo tus amigos, los anunciantes que quieran entender mejor a sus agencias y a esos extraños seres que las habitan, y tus alumnos de la Universidad que tan bien se lo pasaban en tus clases.

Copio los últimos consejos que te lanzabas a dar a los anunciantes:

  • Si cree que para convencer, cambiar mentalidades y vender desde grandes ideologías a sopas de sobre, le servirán los tópicos, las frases planas y todo aquello que el público ya conoce de sobra, recuerde que lo más caro en publicidad es ofrecer algo ya visto. Nadie lo recordará. Dinero tirado.
  • Si no le gustan las sorpresas, lo nuevo, las ideas arriesgadas, ni las palabras llenas de fuerza e inteligencia, déjelo y busque la forma de que le cambien de despacho.
  • Si no está dispuesto a buscar siempre y en cada ocasión una idea y una forma de contarla que esté más allá de lo de siempre, que realmente saque a la gente de su indiferencia, déjelo también. Ya hay demasiada mediocridad en los medios.
  • Hay que intentar hacer siempre campañas realmente efectivas y notorias. Conseguirse, se puede conseguir. Quizá no en todas las ocasiones. Pero lo que es seguro es que si no lo intenta cada vez que se le presenta la ocasión, nunca lo conseguirá.
  • Y si, a pesar de todo ese entusiasmo, la sorpresa solo surge muy de vez en cuando, le aseguro que merece la pena. El beneficio y el recuerdo de una campaña sobresaliente le será rentable durante años.
  • Por eso, para que la publicidad sea un poco mejor cada día, hace faltan personas que crean en ella y en que hay ciertos modos de hacerla que realmente funcionan.
  • Personas que se lo trabajen sabiendo que hacer publicidad, tanto desde la agencia como desde el anunciante, no es nada fácil.
  • Hacen falta personas que les guste de verdad la publicidad.
  • Que no quieran ser más el Anunciante Equivocado para convertirse en el Anunciante Espabilado.

 

Ya me despido, Armando, pero antes quiero darte las gracias por lo único importante: la alegría de haberte conocido.

 

 

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