Una serie de catastófricas desdichas

Me refiero a las de la publicidad. Al negocio de la publicidad en España, ese que está tan tocado que ya sólo le vale una terapia de choque para reaccionar, un revulsivo de esos que o te remata o te devuelve a la vida fuerte como un roble e inmune a catástrofes venideras.

En el fondo no somos más que un reflejo de la sociedad en la que nos desenvolvemos, con todas las debilidades e inconsistencias que esta crisis está sacando a relucir. Y cuando una sociedad se tambalea desde su misma base, es imposible que la publicidad, por mucha creatividad y mucha modernidad, no sucumba de la misma manera. Incluso antes, en plan avanzadilla, y de la manera más estrepitosa.

Aún así, no deja de sorprenderme que tratándose precisamente del sector de la economía más poblado de creativos y personajes supuestamente “fuera de la caja”, que a lo que parece son los que pueden salvarnos de este lío, según los gurús de la cosa, sea incapaz de encontrar una salida y una cura a sus muchos males, esos que lleva arrastrando desde hace ya varios años, mucho antes de que la actual crisis de consumo entrase a rematar la faena.

Todo esto viene a colación de la serie de artículos sobre la profesión que está publicando en la Revista IPMARK y en su blog Felix Muñoz, uno de los profesionales más relevantes del sector (en el lado del anunciante) en las últimas décadas. La serie, de 6 capítulos, se llama” ¿Quién se ha llevado el dinero de la publicidad?” y muestra en cada entrega las tribulaciones de la profesión desde la perspectiva de cada uno de sus protagonistas: anunciante, agencia de publicidad, agencia de compra de medios, medios y consumidor.

En esta serie, Felix relata la situación que se genera cuando el lanzamiento “perfecto” de un champú, hecho a bombo y platillo y con gran presupuesto, no da los resultados de venta esperados. A la vez, otro champú (de cola de caballo, dice), sin publicidad ni estrategia de marketing más que el boca a oreja, la viralidad en las redes sociales y un precio baratísimo, se convierte en la estrella de los supermercados. Real como la vida misma.

En su relato, Felix Muñoz desgrana de manera objetiva y sin entrar a juzgar (supongo que eso lo deja para la conclusión de la serie) una relación de hechos que a los que nos dedicamos a esto nos ponen inmediatamente en la pista de cuáles han sido los errores que han conducido al fracaso del lanzamiento del producto en cuestión.

De entre los hechos que refiere, yo destaco en primer lugar uno que he visto repetido a lo largo de mis años de vida trabajando en esto: la escasa profesionalidad de muchos de los personajes que pululan en el entorno y que han hecho que algunos miremos la profesión con algo de desencanto y de tristeza.

Si leéis el capítulo del anunciante en el blog de Felix veréis que la campaña seleccionada para lanzar el champú, tras un concurso entre seis agencias con veinte propuestas presentadas y tras pasar por múltiples filtros y test de validación entre los consumidores, es descartada por el gran jefe máximo de la empresa anunciante ¿Y por qué? os preguntaréis. Pues porque le cae mal el actor seleccionado. Y en lugar de defender la apuesta en la que todos han trabajado duramente, los pelotas de turno corren a presentarle al jefe los spots previamente descartados hasta que éste encuentra uno que le gusta, porque tiene música de John Lennon. Todos aplauden su acertado gusto musical mientras tiran por tierra el buen criterio profesional, el análisis y la lógica. Total, que al final salen con un anuncio que no había seleccionado por los expertos y, encima, sin música de John Lennon porque no consiguen los derechos de reproducción (como si lo estuviera viendo).

En fin…algo tantas veces repetido que no puede ser una mera anécdota. Yo diría que es casi una categoría. Lo mismo que el resto del relato en el que cada departamento de la empresa del anunciante va por su lado, ninguno se implica en el lanzamiento y cortan las alas al único que intenta hacer algo, no vaya a ser que ponga a los demás en evidencia.

Y por parte de la agencia ¿qué? Pues más de lo mismo. Mucho recorte de personal para mantener los márgenes de beneficio exigidos por la central  y que no pierdan los directivos sus bonos a pesar del descenso de ingresos, y mucho becario en la plantilla con más ganas que talento y poca fidelidad hacia la agencia. Para completar el cuadro añadámosle la falta de cohesión entre las distintas divisiones del grupo de comunicación del que forma parte  la agencia. Algo así como mercenarios que en lugar de trabajar unidos por el cliente para hacer propuestas conjuntas y cohesionadas, compiten entre ellos por llevarse el negocio y sólo se ocupan de su particular cuenta de resultados.

Todo un panorama. Increíble si pensamos que se trata de un sector que mueve presupuestos de varias cifras, muchos puestos de trabajo, directos e indirectos, y del cual depende la supervivencia de algo tan básico para la sociedad como son los medios de comunicación.

Blog de Felix Muñoz: http://www.felixmunoz.com/2012/06/quien-se-ha-llevado-el-dinero-de-la.html

Revista IPMARK: http://www.ipmark.com/

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